Zu Promozwecken verschenkte Starbucks innerhalb von nur zwei Wochen stolze 280.000 Pints Eiscreme – via Facebook. Was sich im ersten Moment nach großem Übermut anhören mag, ist in Wirklichkeit eine großartige Social Commerce-Kampagne.
Im Jahr 2009 brachte die Kaffeehauskette Starbucks eine neue Eisreihe, basierend auf Kaffeearomen, auf den Markt. Das und den „National Ice Cream Month“ (Monat Juli wurde 1984 von Präsident Ronald Reagan dazu ernannt) nahm das Unternehmen zum Anlass, eine große Facebook-Kampagne zu starten.
Zwei Wochen lang konnten auf der Facebookpage des Unternehmens Gutscheine für ein kostenloses Eis ergattert und anschließend verschenkt werden – wahlweise auch an sich selbst. Insgesamt wurden bei der Aktion 280.000 Pints (1 amerikanisches Pint entspricht etwa 0,4732 Litern) verschenkt.
Nachdem Eingeben einer Adresse, kam der Coupon per Post direkt nach Hause (Limit: ein Gutschein pro Haushalt). Stündlich wurden knapp über 800 Rabattcoupons vergeben – stolze 20.000 Pints Starbucks-Eis pro Tag.
Einige Fans und/oder Schnäppchenjäger besuchten die App „Share a Pint“ auf der Starbucks-Facebookseite mehrmals am Tag, um zu sehen, ob sie schnell genug sind, einen Coupon abzubekommen – die kostenlosen Pints waren nämlich sehr beliebt und dementsprechend schnell vergriffen.
Doch auch diejenigen, die zu langsam für ein kostenloses Eis waren, gingen nicht völlig leer aus: Nachdem die knapp über 800 Coupons aufgebraucht waren, wurde den Facebooknutzern – quasi als Trostpreis – ein Rabattgutschein zum Download angeboten. Damit konnten sie immerhin einen Dollar pro Pint sparen.
Die „kostenlose Probe“ ist eine der ältesten und bewährtesten Marketingtechniken. Besonders in der Verbindung mit Facebook können so schnell viele potenzielle Kunden erreicht und auf das neue Produkt aufmerksam gemacht werden.
Vor allem durch die Integration des News Feeds verbreitete die Kampagne sich beinahe von selbst weiter – hat man es geschafft, ein kostenloses Pint Starbucks-Eis zu ergattern und zu verschenken, hat man anschließend die Möglichkeit, das mit seinen Freunden zu teilen.
Das Clevere an „Share a Pint“: Die Kaffeehauskette konnte von Vornherein festlegen, wie viel Eis insgesamt verschenkt werden soll. Durch die Vergünstigungen dürfte das Unternehmen in den zwei Wochen dennoch an seinem neuen Produkt verdient haben.
Was das angeht hat Starbucks wohl aus dem Fehler gelernt, den die Fastfoodkette KFC wenige Wochen zuvor begangen hatte: Oprah Winfrey rief in ihrer Show dazu auf, einen Coupon für ein kostenloses KFC-Menü herunterzuladen. Der Download war zwar auf 24 Stunden limitiert, die Gutscheine konnten allerdings insgesamt 13 Tage lang eingelöst werden. Hinzu kam, dass pro Person vier Gutscheine gedruckt werden durften.
Millionen von Usern kamen diesem Angebot nach – schließlich sind Oprah und ihre Talkshow alles andere als unbekannt und kostenloses Essen etwas, das eigentlich jeder gebrauchen kann. Mit einem solchen Ansturm hatte KFC allerdings nicht gerechnet. Die Aktion musste eingestellt werden. Durch diese Fehlkalkulation erreichte KFC genau das Gegenteil von dem, was wohl beabsichtigt war: Unzufriedenheit und Enttäuschung.
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