Mit dem neuen Facebook-Tool „Conversion Tracking“ können Werbetreibende verfolgen, wozu ihre Anzeigen die User bewegen. Das funktioniert über die Grenzen des Sozialen Netzwerkes hinaus – vom Ansehen bestimmter Artikel, über das Abonnieren des Newsletters, bis hin zur Kaufhandlung.
Im Gegensatz zu Werbeanzeigen in den „traditionellen“ Medien, wie beispielsweise Zeitungen, kann dank der Insights für Anzeigen auf Facebook verfolgt werden, wie viele Nutzer die Anzeige letztendlich wirklich anklicken. Ob – geschweige denn was – der Nutzer dort gekauft hat konnte bisher nicht weiter verfolgt werden. Mittlerweile hat sich das allerdings geändert: Mit Hilfe des Tools „Conversion Tracking“ behält der Werbetreibende seinen (potenziellen) Kunden auch noch nach Verlassen des Sozialen Netzwerkes im Auge.
„Conversion Tracking“ bedeutet übersetzt „Besuchsaktionsauswertung“ und bezeichnet somit die Auswertung der Aktionen, die ein Nutzer auf einer Website durchführt (z.B. Bezahlen, Registrieren, Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb, Betrachten einer bestimmten Seite).
Beispiel: Nachverfolgung von Zahlungen
Nachdem der sogenannte Besuchsaktionsauswertungspixel erstellt wurde, wird er in die Bestätigungsseite eingefügt, welche Nutzern nach dem Abschluss des Zahlvorgangs angezeigt wird. Sobald diese Seite später im Browser geladen wird, wird über den Pixelcode an Facebook gemeldet, dass die Besuchsaktion stattgefunden hat. Daran anknüpfend gleicht Facebook das Besuchsaktionsereignis mit den Nutzern ab, die eine Werbeanzeige betrachtet bzw. angeklickt haben. Diese Informationen werden dann dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, damit er seine Anzeigenschaltungen dementsprechend optimieren kann.
Optimierungsmöglichkeiten anhand von Conversion Tracking
Mithilfe der Besuchsaktionsauswertung kann der Werbekunde künftig nicht nur (wie bisher) ermitteln, welche seiner Anzeigentexte und –bilder bzw. Text-Motivkombinationen die meisten Besucher brachten. Nun kann auch überprüft werden, wodurch andere Ergebnisse (z.B. die meisten Käufe oder die meisten Newsletter-Abonnenten) erzielt wurden. Außerdem ist es den Werbetreibenden durch Conversion Tracking möglich, zu erkennen, welche Zielgruppe besonders gerne den Weg von Facebook zum Warenkorb finde. Diese Personen müssten bei zukünftigen Kampagnen nicht mehr angesprochen werden.
Weitere Möglichkeit: CPM Bidding
Zusätzlich zum Conversion Tracking selbst haben Werbetreibende nun auch die Möglichkeit, eine optimierte Zielgruppenauswahl (= CPM Bidding) zu nutzen. Dabei werden die Werbeanzeigen ganz gezielt nur den Personen angezeigt, die sie mit erhöhter Wahrscheinlichkeit anklicken und anschließend auf der Website eine Besuchsaktion durchführen werden. Um dies möglichst genau umzusetzen nutzt Facebook standardisierte demografische Angaben sowie vergangene Klicks und Aktionen wie beispielsweise Likes und App-Installationen.
Einverständnis der Nutzer ist notwendig
Doch so praktisch das Tool auch sein mag: Aus Sicht des Datenschutzes ist es nicht ganz einwandfrei, werden doch personenbezogene Transaktionen und sonstige Aktionen der Nutzer erfasst – wenn auch nur für statistische Zwecke. Aus diesem Grund muss, bevor „Conversion Tracking“ verwendet werden kann, auch erst mal die Einwilligung der Nutzer eingeholt werden. Das verlangt nicht nur das Gesetz, sondern auch Facebook selbst – dort muss einer Erklärung zugestimmt werden, bevor das Tool überhaupt verwendet werden kann.
Ist die Auswertung von Besuchaktionen sinnvoll?
Gerade von der Werbeindustrie wurde dieses Facebook-Tool bereits sehnsüchtig erwartet. Es gilt als wichtiger Schritt zur Erfolgsmessung im Social Web – schließlich kann es die Spuren der Nutzer auch über das ursprüngliche Netzwerk hinaus verfolgen. Dadurch werden Facebook Ads merklich effektiver und besser messbar. Besonders eindrucksvoll bewies das der Onlineshop von Fab.com, einer der Startpartner. Mithilfe des neuen Tools konnten die Kosten pro gewonnenem Kunden um 40 Prozent gesenkt werden.
Doch nicht nur die Werbetreibenden profitieren bei den Besuchsaktionsauswertungen: Im Idealfall bekommen die Facebook-User Ads gezeigt, die besser auf ihre Interessen und Handlungen abgestimmt sind. Das Tool steht für alle Nutzer mit Werbekonto zur Verfügung. Nähere Infos dazu gibt es direkt bei Facebook.
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