Es sind spannende Zeiten für Zeitungsverlage, die sich gerne auch Medienhäuser nennen: Seit Jahren kostenlose, mit mehr oder weniger großem Aufwand und unterschiedlich ausgeprägter verlegerischer Überzeugung betriebene Nachrichtenportale werden zu Paid-Content-Angeboten. Ob Metered, Fremium oder komplett abgeschlossen – die Herausforderung ist gewaltig und überall verschieden. Nur eine Sorge haben alle gleichermaßen: Wie der Kritik der Leserschaft begegnen? Wie einem Shitstorm in den Social Networks begegnen oder ihn sogar vorher verhindern? Nachfolgend eine kleine Ratgeber-Liste für Redaktionen, denen der Schritt noch bevorsteht. Die Tipps und Tricks basieren auf meinen Beobachtungen bereits erfolgter Paid-Content-Einführung und der Einführung von SK Plus für die Seite www.suedkurier.de.
Ergänzungen, Kritik und Widerspruch sind jederzeit willkommen.
1. Vorbereitung ist alles!
Ihr Haus hat den Strategie-Wechsel vollzogen. Sie schalten um auf Paid Content? Gut, damit fängt für uns in der Redaktion die Arbeit erst an. Machen Sie sich darauf gefasst, dass ab sofort alle Mitarbeiter Ihres Hauses angesprochen werden können. Volontäre und Redakteure, Sekretärinnen, Freie, Fotografen. In den Sozialen Netzwerken, bei Terminen vor Ort, privat beim Brötchenkauf. Geben Sie Ihren Mitarbeitern das nötige Rüstzeug an die Hand, damit sie auf Fragen von Kunden und Lesern antworten können. Nichts ist schlimmer, als dass die eigenen Leute nicht hinter einer neuen Strategie und einem neuen Angebot stehen können, weil Sie es Ihnen nicht vermittelt haben.
2. Seien Sie ehrlich!
Worum geht es bei Paid Content? Die Strategie von Geschäftsführungen und Verlegern, irgendwann möge sich das Internet-Angebot wegen steigender Werbepreise darüber finanzieren lassen, geht nicht auf. Es braucht ein zweite Erlösquelle für Journalismus im Netz. Man kann es Mitgliedsbeitrag, Abo-Gebühr, News-Flatrate oder anders kreativ benennen. Ihr treuer Internet-Leser erkennt: Was bisher gratis für mich im Netz stand, kostet jetzt etwas. Das finden erwartungsgemäß nicht alle super. Und sie äußern diese Kritik auf allen Wegen, die sie finden. Begegnen Sie dieser Kritik mit hemmungloser Ehrlichkeit. “Ja, wir haben uns getäuscht, die Einnahmen aus Werbung reichen uns nicht mehr.” “Ja, wir wissen, das wir damit unsere Leser verägern.” Leser werden diese Ehrlichkeit honorieren. Je offener und transparenter sie dabei sein können, z.B. was Einnahmen aus Werbung anbetrifft, desto mehr Verständnis werden sie erleben.
3. Bleiben Sie – um Himmels Willen – immer sachlich!
Es ist die härteste Prüfung. Nach wochen- und monatelangen Vorbereitungen, hunderten Stunden in Projekt- und Arbeitsgruppen stellen Sie Ihr Paid-Content-Modell ins Netz. Und was passiert? Der Leser überschüttet Sie mit unqualifizierter und unsachlicher Kritik. Jetzt heißt es Nerven bewahren. Ein kühler Kopf lässt Sie den sachlichen Kern jedes Kommentars oder Postings erkennen. Auch wenn die Leser Birnen mit Äpfeln vergleichen, das große Ganze wegen eines einzelnen Rechtschreibfehlers in einer Polizeimeldung in Frage stellen. Antworten Sie freundlich und auf den Punkt! Isolieren Sie in jeder kritischen Rückmeldung die sachliche Frage!
4. Finden Sie eine geeignete Person / Persönlichkeit!
Die Anonymität des Netzes senkt bei vielen Lesern die Hemmschwelle. Das gilt auch, wenn es um den Adressaten von Kritik geht. An einem zunächst einmal anonymen Medienhaus oder Verlag arbeitet sich der verärgerte Leser mit drastischerer Wortwahl ab als an einem Menschen, der eine Diskussion moderiert und auch noch seinen Namen nennt und sein Gesicht zeigt. Im besten Fall erhält derjenige nach dem 50. (sachlich und freundlich, siehe Punkt 3.) beantworteten Kommentar sogar noch Mitleid oder Lob. Wenn die Bearbeitung der Kritik (ja, es ist Arbeit!) in einer Hand bleibt, haben Sie zudem den Vorteil, die berechtigte Kritik strukturieren und daraus für Ihr Angebot Verbesserungsmöglichkeiten ableiten zu können.
5. Geben Sie Fehler zu!
Obwohl Sie wochenlang gefeilt und getüftelt haben, wird Ihr Angebot eine Schwachstelle haben. Kritische Leser und der Austausch mit ihnen geben Ihnen die Chance, diese zu finden. Seien Sie für diese Möglichkeit dankbar. Moderne Redaktionen wissen, dass sie nicht mehr im Elfenbeinturm sitzen und die Weisheit alleine für sich gepachtet haben. Dialog und Transparenz zahlen sich langfristig aus. Deshalb gilt es zu verhindern, dass unliebsame Kommentare von Lesern unter Online-Artikeln kommentarlos gelöscht werden. Es darf nicht sein, dass peinliche Tippfehler sang- und klanglos verschwinden, obwohl Leser sie schon gefunden und darauf aufmerksam gemacht haben. Probieren Sie es aus, wenn Sie es nicht ohnehin bereits tun: Es ist nicht schwer, dem Leser “Danke für den Hinweis, wir haben den Fehler korrigiert” zurückzugeben. Mit etwas Glück kommt ein “Schon okay, kann mal passieren” zurück.
6. Isolieren Sie die Trolle!
Zum Abschluss die schlechte Nachricht: Sie werden nicht alle Kritiker glücklich machen. Es gibt auch die Sorte Leser, die in die Schublade “Dauernörgler” oder modern “Troll” gehört. Sie fordern von Ihrer Reaktion ehrenamtliche Arbeit in Verbindung mit Unfehlbarkeit. Außerdem sollten Redakteure bitte immer die Wahrheit schreiben, die in das Weltbild des Dauernörglers passt. Niemals werden Sie als Redaktion gut genug sein, damit dieser einen Abo-Beitrag bezahlt. Verpassen Sie den Zeitpunkt nicht, diesen Menschen freundlich und sachlich (siehe Punkt 3.) Danke zu sagen für Ihre Hinweise, aber es dann auch gut sein zu lassen. Im günstigsten Fall springen Ihnen Leser zur Seite, die den “Dauernörgler” schon kennen und komplementieren ihn freundlich aus der Diskussion.
Der Autor selbst war in den vergangenen Tagen die Person, die die Kritik und viele Fragen nach Einführung des Paid-Content-Modells abgearbeitet hat. Ähnlichkeiten mit lebenden Kritikern und deren realen Handlungen sind beabsichtigt und nicht zufällig gewählt, um allen, die Paid Content noch vor sich haben, etwas Werkzeug in die Hand zu geben.
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